什么是休闲食品，顾名思意，休闲食品就是休闲的时候吃的食品。当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、糖果、巧克力等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。周迅代言的雅克V9啊 "想吃维生素糖果的就跟我来吧"，品客薯片大胡子形象等都刮起过一阵时尚风，但是国内休闲食品更新换代速度太慢，产品同质化相当严重。调查结果显示，接近65%的消费者感觉休闲食品没有新鲜感。纵观休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者大都是一些年轻人，如何去让我们的品牌贩卖时尚，抓住年轻人的心？抓住市场的关键？这些也是绝大部分休闲食品成功的关键。

　　虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音；如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。 没有颤音，弦拨不出音乐；没有香气，咖啡不成其为咖啡。一个休闲食品品牌，必须要抓准年轻人消费者的感觉，跟着年轻人的感觉走，只有有了感觉，品牌才能活起来。

　　时尚什么？时尚以其席卷一切的力量，改变着我们的生活，带动着潮流的风向。品牌时尚化就让我门的品牌或产品能改变我们的生活并带动着潮流的风向。时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。时尚化意味着产品有较高的附加值，使得企业摆脱在产品同质化时代的价格战策略。

　　休闲食品如何做到品牌的时尚化？如何真正的做到时尚？要从产品的三个方面来实现时尚化的：功能利益、附加利益和自我表现价值。休闲食品如何做到品牌的时尚化？如何真正的做到时尚？

　　第一，口感要做到时尚化

　　前面提到休闲食品的新产品主要还是针对年轻人，产品口感就一定要体现年轻人的特点。试想，一个用来吃的东西，连口感关都过不了，还能期待它会长久么？比如娃哈哈推出的康有利功能饮料，上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。曾经零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成休闲食品产业争夺消费者的重要策略，其中口味的时尚在消费者心中越来越重要。休闲食品的时尚化应该如何操作？当问及时尚食品之所以时尚的表现时，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性——口味，口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。

　　薄荷味应该当今是一种很时尚的口味，有绿箭口香糖，浅蓝色与深蓝色的曼托斯强劲薄荷味糖，还有蓝色的荷氏薄荷味糖。大量的薄荷味的产品在市场上大肆存在，更多的休闲食品厂家蜂拥而至去生产薄荷味的糖果。就连水、牙膏、唇膏的厂家都想到把自己的产品做成薄荷味口感。

　　第二、产品的形象一定要时尚

　　根据企业管理大师劳伦斯•D•阿克曼在《形象决定命运》一书中所创立的塑造个性化企业形象的"形象法则"所提出：产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升。可见产品额形象直接推动推动产品的健康的发展。我们在打造产品的时尚时，产品的形象一定也要时尚。

　　注重产品包装是树产品形象的窗口，消费者了解产品最先看到的是产品的包装，是通过产品的包装去了解产品，年轻人在超市逛休闲食品时很多都因为产品的包装打动了他们的芳心才掏钱去购买。时尚的休闲食品包装设计一定要体现年轻人的特点，休闲食品包装也是产品是否时尚的载体，也是体现产品年轻的载体。所以我们包装差异化至关重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量、铁盒装还是纸盒装等。不要把一个很时尚的产品的包装设计的很沉闷、缺少趣味，否则这样时尚的口感与产品概念的产品也无济于事！最后也成不了时尚产品。

　　我们在产品形象时尚产品的包装一定要推陈出新，创意独特、新颖并能迅速打动消费者。同时注意食物的形态与包装必须切合每类年轻消费消费心里特点。如食品是不是不油腻、不脏手？能否方便取食，食用后方便处理，这样才能很好地满足年轻消费者的需求。

　　最后产品在整合转播的时候要注意产品的终端、渠道、公关等各种形象并各种形象一定统一并吻合时尚的定位，真正做到休闲食品的形象的时尚化。否则哪一个形象不符都有可能影响到产品的品牌的时尚。

　　第三，产品概念吻合社会流行方向

　　一个产品卖得好不好，看他能够吻合或者引领消费者消费趋势的产品及是社会上流行的，如果是，就想也不用去想，这产品就一定能火。麒麟午后红茶，傍华丽的风尚；雅客V9维生素糖果，傍上2003年非典过后的补维热；其次，品牌的感觉要是时尚的，比如，青岛纯生原生态啤酒就请杨丽萍做其产品的代言人，体验原生态的时尚感觉。统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言，给人感觉是时尚；达利可比克与乐事薯片力邀最红的周杰伦与张韶涵代言，演绎了一出时尚秀；而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题，一会音乐，一会足球，一会明星，总是很能吻合每年的流行方向去把握年轻的人的心，也更给年轻人留下了永远时尚的印象。　

　　网络游戏最近几年是年轻喜爱也相当流行的风潮，盛大新华网络有限公司结盟成都嘉隆利食品有限公司，共同推出一款名为“泡泡堂”的系列糖果；山东正航食品有限公司联合网星史克威尔艾尼克斯网络科技(北京)有限公司，推出以新游戏《轩辕二——飞天历险》为主题的“哼哼哈哈”系列夹心饼干；杭州绿盛集团有限公司与杭州天畅网络科技有限公司则携手推出网络食品“绿盛 QQ能量枣”，并植入网络游戏《大唐风云》；红了食品有限公司联合金山华络上海分公司，将网络游戏《金庸群侠传2》和网络饭饭系列食品一起搭载推广；等等都无不是跟着年轻的人的节奏走，无不是吻合社会的流行方向。

　　其次是产品概念本身就是市场流行，曾经红火的一个产品品牌第5季，在当时就是一种流行。现在吃木糖醇口香糖也是一种流行，流行的就是时尚的，至少年轻人会这么认为。

　　最后现在众多休闲食品企业采用代言人策略来吻合产品的时尚，代言人选择上一定要注意代言人 “时尚性”，选择的标准要考虑适配性，如果该代言人不不是社会流行的方向、不时尚都会影响到产品本身的时尚。

　　第四，产品能给年轻人自我表达的机会

　　每一个人都有表达自我的欲望，特别是年轻人更是有自己的故事需要表达。 休闲食品在消费过程中，会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望，在近些年喷薄而出。　

　　蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声，表达出年轻人心中的话语，才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的： "推开夜的窗，对流星说愿望；给我一双翅膀，能够接近太阳；我学着一个人成长，爱给我能量；梦想是神奇的营养，催促我开放，想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌，至少我还能够，勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到，挥舞的荧光棒！"我们也看到了金帝巧克力那句“只给最爱的人”，表达出了年轻人的心声，想到送给最爱的人一定会有很多年轻人会首选的金帝巧克力。难以言表的的心声可以通过产品来帮他完成，这就是产品给了消费者一个表达自我的机会。看到青岛啤酒那激动成就梦想的激情，在我们沉闷的时候可以畅饮青岛啤酒，表现激情的自我。

　　我们看到产品这样的心灵表达，不光是年轻人，我想，几乎所有人，都会为这样的心语、情感所感动的。我们的品牌，如果能够这样去帮助年轻人去表达自己，没有不受到年轻人热捧的。休闲食品能帮助年轻人去表达自己张扬的个性与心声，这个产品也就不会不畅销！也一定会时尚！

　　第五，产品要表现出休闲、轻松与酷的感觉

　　很多食品品牌言必称自己"酷"，实际上，在年轻人心目中，"酷"是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。所以，你只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确地表现出来，"酷"的感觉自然就来了：咖啡体现的也是一种人生态度；喝可口可乐与喝茶开水，就直接表示着不同的生活态度；休闲食品有着比较强烈的道具性价值，特别是对于年轻人，食品更是表现生活态度的道具之一。　

　　体现人生态度是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面，我们所熟知的品客薯片，就强烈地利用了产品的道具价值，或者叫作"角色营销"： 品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时，在包装、广告和促销礼品等各方面，都会出现夸张的"翘胡子"，到后来，只要一说到品客，每个消费者都能形容出“翘胡子洋芋片” ，这就是"角色营销"。这种方法，把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。还有可口可乐的“cool”的卡通形象等等。给年轻人一种很酷时尚的感觉，特别是女孩比较喜欢那种感觉。

　　第六，休闲食品需要紧跟年轻人饮食习惯与食品结构的变化

　　最后，需要紧跟人们饮食习惯与食品结构的变化，充分导入变化的“时尚概念”来吸引眼球进而撩人胃口。休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。但是我们也要注意随着社会的发展，人们对休想食品的需求与食用习惯的变化。就口香糖产品，以前人们都吃的是箭牌的片装，现在更多是会选择时尚包装的颗粒。健康是休闲食品占领时尚的另一个方向，雅客v9就抓住了当时人们饮食心里。

　　据业内人士介绍，在各种休闲食品中，面包、蛋糕是京、沪、穗3城市年轻人综合指数最高的休闲食品，一半以上的年轻人经常购买面包或蛋糕。其次，饼干类食品正成为休闲食品中的主力军，其充饥的效果不可替代。在一些大都市年轻人的早餐中都是以面包、牛奶为主。最近涌出来一些生产小面包的企业如：盼盼、三辉。现在年轻人的生活节奏加快，正好这样一款时尚的休闲食品填补了快节奏的生活饮食习惯，而且又时尚！所以法式小面包的一上市就畅销，并且国内生产法式小面包的企业揭竿而起！都打着xx法式小面包，这些小面包的品牌也成为一种时尚。

　　众所周知，休闲食品行业虽然正处于高速发展时期，但是，整个行业已经进入激烈竞争阶段，我们如何占据更多市场，让休闲产品品牌时尚化会得到更多的年轻消费者的青睐。因此我们毋庸置疑品牌时尚化在休闲食品中的地位和作用，休闲在现实生活中已经就是时尚，那么休闲食品的将来一定都是朝着时尚化的方向发展。休闲食品的品牌时尚化的必须非常随意，但决不能邋遢，更多地是要表达视觉上的时尚、生活上的品位、文化上的深度。休闲食品只有贩卖时尚，做到产品时尚化，年轻人的办公桌或电脑旁就会出现我们的产品，而且不经意间成为一种社会大众的时尚。

不足500g的重量却带动了几百亿的市场，俗称“零食”的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。据国内某调查机构的一项调查发现，美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。正因为如此，在人们的日常开支中，零食的开支不仅没有减少反而走强，即便金融危机影响深远，休闲类食品受到的冲击依然很小。不断地创新，不断地细分，休闲食品的年销售量到达了200-300亿，但相比较西方发达国家年人均消费26000g，我国人均年消费16.6g还相距甚远，潜力不可限量。而且市场发展的趋势从低端到高端，消费能力的提升对高端需求越强盛，中国本土高端消费群体已经浮出水面，中国休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。对于营销还不成熟的中国企业来说，高端时代是机遇更是挑战。
直击三类消费人群

休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。

青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。

渠道趋向连锁专卖

长久以来，休闲食品基本保持三类渠道模式：

1、独立包装食品，基本上以大卖场、超市、以及遍布大街小巷的便利店为主，没有独立发展。随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。

2、散装食品，主要是糕点和烘焙类，多为连锁专卖或超市专柜，如稻香村、好利来等，以店面品牌带动产品销售。

3、土特产，包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，除了“好想你”大枣连锁专卖以外，基本上产品品牌不独立，依附于集群效应。

最近几年，出现了袋装食品专卖店形式，如优之良品，来伊份、零食工坊、大阪屋等。

优之良品，香港零食专营店，成立1993年，出售的食品总共有五百多种，分为糖果、凉果及小食三大类，如色彩缤纷的糖果，话梅、柠檬、嘉应子、八仙果等凉果，以及鱿鱼丝、干贝类、果仁、崩砂和饼干等，开创了零食文化的潮流。目前优之良品专卖店主力市场还集中在南方，对于专卖店难以延伸的地方，则多借助屈臣氏这样的高端连锁便利店，“优之良品”已经不仅仅是店面品牌那么简单。

来伊份：总部位于上海的来伊份成立于1999年，现在主要集中在江浙沪三地，拥有连锁专卖店已逾1000家。主要经营坚果、蜜饯、糖果、肉食品、海鲜、糕点六大系列自主品牌的产品，店面采用直营形式，以“领鲜到底”是其宗旨。

如此类型的专卖店基本采取实体店+网络，官网不仅仅是展示，更是自己的一个载体，毕竟此类休闲食品的主力人群是青年人，网络对他们更有吸引力。此外它们的主力市场还是集中在南方沿海地区，对于北方，虽有拓展，但规模并不明显。

三类品牌高端之路解析

在整个高端休闲食品市场上，分布着三类背景的品牌：国外品牌，港台品牌以及本土品牌，在品牌影响力上外大于内。

三类品牌在高端营销上同时有着大众和小众之分。

大众营销是指产品以大卖场、超市为主，除了周边消费能力，对便利店本身资质没有特殊要求，像奥利奥、乐之、太平等卡夫系列饼干，康师傅3+2、妙芙，徐福记，德芙，阿尔卑斯，乐事，洽洽等。他们遵循的原理就是铺货越多越好，终端越大越好，促销活动越频繁越好。对规模的要求，也使这些品牌在广告的投入相当巨大，越是全国媒体，越会大频次投放；同时广告带来的广知名度并没有让它们止步，终端点对点促销对它们也意义重大，所以这样的营销就需要有充足的广告预算和保证有足够的促销费用。

小众营销就不像上者那么来者不拒，这种方式在意的是质量，而非数量，选择终端时最看重它们面向的人群，看重它们所处的位置以及环境，而且多偏向于高端便利店这样的形式，如711、屈臣氏这样开在高端商业区的店。这种方式一般不做大众媒体广告，靠的是店面名气、消费者之间的口碑传播以及网络，好像越是如此越能代表一种高端氛围，越能为自己的目标人群带来心理上的高预期。目前来看，较多采用这种方式的为原装进口食品，而且多为日本、香港、台湾品牌。国内企业也有涉足，如屈臣氏里的“麦曲小铺”包馅曲奇，是厦门尚美行进出口贸易有限公司的自主品牌，该企业是一家集生产、进口、销售为一体的多元化发展的公司，旗下有三家生产工厂，其中一家就在台湾。

此外，《海角七号》在台湾的热映带动了一款酒的热销：马拉桑小米酒，随着《海角七号》在内地的上映，厦门恺胜贸易公司也将其引进国内。这也是一次典型的小众营销，因为马拉桑，这个台湾阿美族语“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12个城市展销，像在北京也只是选择万达石景山国际影院做唯一的展销店，后期则重点在厦门为中心的闽南区。由此看来，有时找准小众人群似乎比大众看起来更有意义。

休闲食品高端发展救赎

中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些，因为我们的饮食文化比他们丰富多了，可供挖掘得多，创新细分能成就更多高端品牌；中国休闲食品的高端之路相比较于西方一定有更多危机，因为他们的强大，因为我们的不成熟，因为我们的浮躁，因为我们更喜欢臆想消费者，而不是实际调研消费者。高端容易却倒塌得更快，企业应该时刻保持警惕。

创新研发还要消费测试

整个行业现状决定了中国企业要想高端，唯一的捷径就是创新，而且这是一个更新换代飞速的行业，一时的成功也不代表永远的成功，正如三辉麦风，首创了法式小面包，最后却让达利园、盼盼差异去许多，再加上后两者强烈的营销攻势，三辉在法式小面包上的影响越来越小。企业有着自己强大的研发能力，时时刻刻创新固然是好，但不是任何一次创新都能让市场接受，没有市场基础的创新并不是成功的创新。

创新产品推向市场之前要经过一系列细致的消费测试，这种测试也不是“闭门造车”，让自己的研发人员、工作人员，甚至消费者尝试一下，像康师傅产品进入市场前，包括产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格等都会进行详细测试，还会对多个城市目标消费人群分组进行反复测试、调研，所以他们几乎推出一个新品成功一个新品。对于越来越挑剔的消费口味来说，消费测试不可或缺。

市场发展战略量力而为

一瓶20多元的依云，它的市场也就四个地方：北京、上海、广州、深圳，相比较动辄叫嚣“全国”的企业，依云踏实多了，同时也就是这四个市场，兴起了一个过亿的市场，依云全年销量额有可能高过某些宣称布局全国的企业。在企业发展上，谁都想一口吃成胖子，因为那代表着实力，代表着销售，却忘了当年标王秦池就因为冒进让其覆灭，一口吃成的胖子是浮华，转瞬即逝。一个清晰、正确的发展战略对于企业至关重要，是全国还是区域，是一线城市还是二三级城市，看似简单的问题，实在隐藏着市场陷阱，稍有不慎，全盘皆输。在我们蛰伏高端领域多年经验看来，高端并不意味着“全国”，它势必要一步步来，甚至有可能终其也不会发展 “全国”。高端永远存在，但高端需要实力，实力则来自于扎实的市场格局和清晰的布局战略。

在大品牌软肋上下手

卡夫系列饼干，康师傅3+2系列，徐福记糕点，虽然它们十分强大，却也有鞭长莫及的地方：产品上，如粗粮饼干，如蔬菜饼干，再如绿豆饼、糯米糕等中式传统糕点；人群上，如学生族、儿童、电脑族、健身族、老人，它们的软肋就是自己的强项，拿自己的长处比它们的短处才是胜招。另外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等这些传统风味小吃经过企业不断创新，再加上营销思路上的改进，它们也有了一大批拥趸，最主要的这是新兴的市场，还没有强势品牌，谁最先抢占了消费者心智，谁就是第一。

小众渠道空间更广阔

渠道品牌越响，吸引的人群也越多，越有质量，也就意味着你的钱不值钱，要看别人的眼色。虽然屈臣氏不专营产品，但在里面售卖的食品的含金量绝不低于任何一家大卖场；虽然优之良品、来伊份等还不普及，成熟，想想那琳琅满目的同一品牌、各式产品统一出现在消费者面前，那是何以震撼？！何况今天如此讲究“专卖”，专卖零食的心理满足远非常规可比。而且有了如此店面，会员制、网络完全可以为我所用，营销也就不枯燥。对于一个企业来说，最终目的都要完成多元化发展，当自己的产品种类丰富到足够时，完全可以考虑专卖形式，像徐福记，它的种类以及在超市占据的位置来看，完全可以发展专卖店形式。同时，亦可 globrand.com借助渠道改变，在高端休闲食品领域大有作为。

休闲消费一样情感公关

休闲食品从不怜惜做广告，上媒体，还要上大媒体，一做就是一年的排期；休闲食品从不怕终端活动费用高，做促销，还要日日月月重复。买赠、降价、免费品尝是其常用形式；费用充足时还占用场地载歌载舞；包装上发挥大型活动作用，常常是“中奖”的邀请。所有的一切似乎只是在“吃”，把人全部看成了“物质群体”，只要味美就顺风顺水，或许也该“乐活”一下：公益、绿色、健康、可持续，不要把消费者当成“猪”，情感公关业必不可少。还有品尝时不要送到别人嘴边，可以借鉴餐饮搭配艺术，将品尝艺术化，变被动为主动。毕竟高端休闲食品不是人人都能吃得到，吃起起，追求并忠诚消费的。

中国高端休闲食品之路好比是一条铺满黄金的探宝之路，有人还在为面朝黄土背朝天的低端竞争厮杀到昏天黑地，有人则背起行囊悄然上路开始探宝之旅，亦有人已然在高端休闲之路上赚的盆满钵满。无论何种，我们都毫不怀疑的相信，对于刚刚开启的中国消费欲望来说，有太多的空间和条件允许高端休闲食品占有一席之地，且是要塞之地。所不同的是，比起传统或低端休闲食品，高端需要更多的研究，高端需要更多的分析，高端需要不断的创新，高端需要放弃追逐寻找自我的方向，高端需要企业赋予产业链条和销售链条更多的“心机”……!